Was versteht man unter der Reputation eines Unternehmens?
„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“ Diese von dem Schlagersänger und Kabarettisten Werner Kroll 1945 geprägte und häufig Wilhelm Busch oder Bertold Brecht zugeschriebene Lebensweisheit mag zwar der eine oder andere für sich gelten lassen, der davon ausgeht, dass es nicht mehr schlimmer werden kann, wenn man schon ein schlechtes Ansehen hat. Als Inhaber/in eines Unternehmens sollten Sie es keinesfalls so weit kommen lassen und sich rechtzeitig um Ihren guten Ruf, die Reputation Ihres Unternehmens kümmern.
Reputation ist Ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Sie entsteht durch die Weiterverbreitung von Informationen, Erfahrungen und Meinungen von Kund/innen aber auch Mitarbeiter/innen oder anderen Steakholdern über Ihr Unternehmen. Je größer der Anteil der positiven Meinungen, desto höher ist Ihr Ansehen und die damit verbundene Wertschätzung Ihres Unternehmens.
Früher verließ man sich dabei auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Heute ist jedoch Ihr Auftritt im Internet von entscheidender Bedeutung für den Ruf Ihres Unternehmens, für die sogenannte Reputation Ihrer Firma. Noch nie haben wir mehr kommuniziert als heute. Nie war es einfacher, positive wie negative Erfahrungen zu teilen und dadurch nicht nur meinungsbildend zu wirken, sondern auch Unternehmen massiv zu schädigen. Gerade wer aktiv die Möglichkeiten des Internets als das digitale Leitmedium als Chance zum Reputationsauf- und ausbau nutzen möchte, sollte zwingend die damit verbundenen Risiken permanent im Blick haben und entsprechend auf potentielle Rufschädigung oder sogar Shitstorms vorbereitet sein. Bestenfalls haben Sie sogar bereits die passenden Kommunikationsmaßnahmen in der Schublade liegen.
Wie entsteht Reputation?
Nimmt ein Kunde Ihre Dienstleistung in Anspruch oder erwirbt er eines Ihrer Produkte, so bildet er sich eine Meinung über die Qualität des Produkts, die Kompetenz Ihrer MitarbeiterInnen, die ihn beraten haben, oder die zuvorkommende Bedienung und die reibungslose Abwicklung des Geschäftes. Tauschen sich viele Kund/innen, Mitarbeiter/innen oder Stakeholder mit anderen über ihre Erfahrungen aus oder berichten von ihrer Zufriedenheit oder Unzufriedenheit über die Geschäftsverbindung mit Ihnen, so entsteht aus den vielen individuellen Eindrücken eine öffentliche Bewertung Ihrer Firma. Erfahrungen mit und Meinungen über Ihre Arbeit werden zu einem Gesamtbild über Ihre Angebote und Leistungen verbunden. Die Reputation Ihres Unternehmens ist geboren.
Wo entsteht Reputation?
Die Reputation eines Unternehmens kann überall dort entstehen, wo Menschen sich darüber austauschen und es bewerten, sei es beim Kaffeeklatsch im Gespräch über eine größere geplante Anschaffung, im Gespräch am Tresen über ein neu erworbenes Produkt, beim Kundengespräch mit einem/r Verkaufsberater/in oder im Austausch beim Familienfest über die Erfahrungen, die man mit dem Service verschiedener Firmen gemacht hat. Kurzgesagt, Reputation wird durch die Kommunikation mit und von Interessent/innen und Kund/innen erzeugt. Seitdem sich der Markt verstärkt in das Internet verlagert hat, findet diese Kommunikation auch dort statt.
Auch im Netz formt sich die Reputation von Unternehmen, denn auch dort haben Menschen, die Interesse an Produkten oder Dienstleistungen haben, die Möglichkeit, ihre Erfahrungen und Meinungen darüber anderen kundzutun. Bedenkt man, die Reichweite des Internets, so kann man sich auch ein Bild davon machen, wie weitreichend die digitale Reputation sein kann. Dies wiegt umso schwerer, weil die Mehrzahl der Nutzer nur dann aktiv wird, wenn sie nicht zufrieden ist und sich negativ äußern möchte. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, zufriedene Kunden zu motivieren, ihre Meinung zu veröffentlichen.
Warum ist die Reputation für ein Unternehmen so wichtig?
Die Tatsache, dass sich fast alle Unternehmungen und Branchen in Deutschland mit einem Angebotsüberhang konfrontiert sehen, führt dazu, dass die altbekannte Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal des Produktes) mehr und mehr der Unique Advertising Proposition (Alleinstellungsmerkmal der Kommunikation) gewichen ist. Unternehmer sehen sich demnach einer größeren Konkurrenz gegenüber und müssen besser kommunizieren, um überhaupt die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden/innen zu erreichen. Den Kunden sogar zum Kauf zu bewegen ist sogar noch ungleich schwieriger.
Kunden haben zudem durch das Internet die Möglichkeit, Kenntnis über Dienstleister im weiteren Umkreis zu erlangen, von einer großen Auswahl an Produkten zu erfahren und diese auch problemlos über den Online-Handel direkt zu beziehen, was die Konkurrenz der Anbieter noch weiter vervielfacht.
Die Produkte sind oft weitgehend ähnlich und die Anzahl der MitbewerberInnen ist groß. In vielen Fällen gibt es kein Alleinstellungsmerkmal, das Ihr Unternehmen auszeichnet. Punkten können Sie nur über Ihre Reputation. Nur mit einer hohen Reputation können Sie auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben.
Was trägt zum Reputationsaufbau bzw. zur Reputationsverbesserung eines Unternehmens bei?
Einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau der Reputation einer Unternehmung kann hier ihre PR- bzw. Marketing-Abteilung oder die Unterstützung einer Medienagentur leisten. Der Reputationsaufbau und vor allem der Erhalt der Reputation kann von zwei Seiten gefördert werden, einerseits von außen, andererseits zuallererst auch firmenintern.
Grundlage eines guten Rufs ist zweifelsfrei die Qualität der Leistungen und die Zuverlässigkeit, mit der diese erbracht werden. Wenn ein Unternehmen die Verantwortung für sein Tun übernimmt, steigt seine Glaubwürdigkeit und die Kund/innen fassen Vertrauen zu ihm. Steht bzw. stehen der/ die Eigentümer für die Marke oder Dienstleistung mit seinem/ ihrem Namen und hält das Unternehmen seine Leistungsversprechen ein, so spricht sich das in der Öffentlichkeit herum bzw. wird dies auch durch positive Bewertungen im Netz verbreitet.
Natürlich kann ein Unternehmen sich selbst positiv darstellen, indem es mit der Hochwertigkeit seiner Produkte und Leistungen wirbt, doch dazu braucht es auch Qualität in Sachen Kommunikation, Design oder Produktfotos. Das Image, das ein Unternehmen durch solche Werbemaßnahmen aufzubauen versucht, wird aber erst dann gefestigt und zu seiner Reputation, wenn dieses Bild auch von außen, von seinen Kund/innen, so gesehen und bestätigt wird. D. h., wenn diese Ansicht zu einer kollektiven Meinung über die Leistungen und den Umfang, in welchem die Produktversprechen eingehalten werden, wird.
Wie trägt das Internet zur Entstehung der Reputation bei?
Der Austausch von Informationen läuft einerseits über die private Kommunikation, die eher im verdeckten Bereich meinungsbildend ist. Andererseits werden aber auch die Meinungen und die Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen ins Internet gestellt und so jedermann frei zugänglich gemacht. Das Unternehmen muss dementsprechend dafür sorgen, dass es vor allem auch im Internet präsent ist und dort auch mit positiven Bewertungen hervorsticht. Mit anderen Worten muss es u.a. dafür sorgen, dass die Kund/innen vielfältige Möglichkeiten haben, um ihre Erfahrungen mit der entsprechenden Firma anderen mitzuteilen – online wie offline.
Auf der Website des Unternehmens muss den Kund/innen Gelegenheit geboten werden, für die Freundlichkeit des/r Verkäufers/in, die Schnelligkeit der Warensendung, die fachmännische Reparatur oder die Haltbarkeit eines Produkts Sterne zu vergeben oder direkt einen Kommentar dazu zu schreiben, um so auf möglichst unkomplizierte Weise ein Feedback zu den Produkten oder Dienstleistungen geben zu können.
Als äußerst sinnvoll erweist sich in diesem Zusammenhang auch die Einbeziehung von Bewertungsportalen wie TrustedShops, TrustPilot oder ProvenExpert, also externen Dienstleistern, über die Kund/innen ihre Bewertungen abgeben können. Da diese von außen kommen, werden deren Bewertungen als objektiver angesehen, vor allem wenn (wie bei TrustedShops) garantiert werden kann, dass nur nach erfolgreicher Bestellung durch den Kunden bewertet werden kann. Nur, wenn es sich bei Bewertungen um echte Meinungen handelt, dürfen Sie aktiv mit den Bewertungen werden. Dies bedeutet andererseits aber nicht, dass Bewertungen außerhalb dieser Portale nicht von Bedeutungen wären.
Setzen Käufer/innen durch ihre Bewertungen positive Signale, tragen sie damit zur Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens bei, denn alle diese Beurteilungen und Meinungen werden von anderen InteressentInnen gesehen oder bewusst gesucht, um einen ersten Eindruck von der zu erwartenden Qualität und Leistung eines Unternehmens zu bekommen.
Die häufige Bewertung und die vielen Kommentare können gleichzeitig dazu führen, dass die Autorität der Firma im Netz steigt und Sie leichter durch potenzielle Kund/innen gefunden werden. Das heißt, dass die Expertise des Unternehmens von außen gesehen und gleichzeitig Vertrauen dazu aufgebaut wird.
Positive Bewertungen nutzen allerdings wenig, wenn sie von niemandem gelesen werden, weil Interessent/innen erst gar nicht auf Ihre Unternehmung stoßen. Zwar tragen Bewertungen zur Auffindbarkeit im Internet bei, sind ohne grundsätzliche Suchmaschinenoptimierung (SEO) aber meist ohne große Reichweite.
Was ist SEO?
Wäre es nicht auch Ihr Wunsch, dass Ihre Firma an oberster Stelle bei Google, Bing oder Yahoo genannt wird, wenn ein potenzieller Kunde im Netz ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht, die Sie anbieten.
Für dieses Ranking in Suchmaschinen sind nicht nur Algorithmen verantwortlich, sondern vor allem Sie selbst und im Zweifel Sie geleitende Medien- oder PR-Agenturen! Die Suchmaschine spiegelt nur wider, wie effektiv Ihr Internetauftritt gestaltet und wie gut Ihr Content konzipiert ist bzw. wie präsent und autoritär sich Ihre Marke im Internet zeigt.
Eine professionell gestaltete Website hilft Ihnen dabei, Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern, d. h. durch eine sogenannte SEO den möglichen Zugriff auf Ihren Internetauftritt zu optimieren. Die Abkürzung SEO stammt vom englischen Begriff Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung.
Was hat SEO mit Reputation zu tun?
Durch SEO erreichen Sie mehrere Ziele gleichzeitig:
Steht der Name Ihres Unternehmens an einer der oberen Positionen in der Suchmaschine, greift der User/ die Userin eher auf sie zu, als wenn sie erst einige Seiten weiter unter Fernerliefen zu finden sind und erfährt so von Ihren Produkten und Ihrer Reputation. Greifen wiederum viele Personen auf Ihren Link zu, so erhöht sich der Traffic auf Ihrer Seite und sie wird von den entsprechenden Analysetools der Suchmaschinen als gefragt bewertet. Damit steigt sie wiederum im Ranking. Ist sie besonders gut sichtbar, sorgt diese gute Platzierung für eine besonders gute Werbewirksamkeit. Bestenfalls finden Interessent/innen nicht nur Ihre Website, sondern auch Ihre Social Media Profile, weitere Einträge in Branchenbüchern mit entsprechenden Bewertungen oder Ihren Google My Business Eintrag mitsamt Bewertungen und Kontaktdaten.
Als weitere Maßnahmen zum Auf- und Ausbau von Reputation und Sichtbarkeit im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sei hier die Nutzung von Social Media, die regelmäßige Veröffentlichung von qualitativem Content in Form eines Blogs oder der Aufbau von Backlinks, also die Nennung inkl. Verlinkung Ihres Unternehmensnamens, Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf Websites anderer Unternehmen, zu nennen.
Fazit: Ist der einmalige Aufbau einer Website ausreichend für die Reputation eines Unternehmens?
Nicht nur der Aufbau einer Reputation ist wichtig, die permanente Sorge um den Reputationserhalt ist genauso von Bedeutung. Schließlich ist die Konkurrenz am Markt in den meisten Branchen sehr groß. Auch ist es unumgänglich die Reaktionen im Netz Ihr Unternehmen betreffend ständig zu beobachten und gegebenenfalls auf rufschädigende Reaktionen sofort zu reagieren.
Wenn Sie also mithilfe der oben erwähnten Maßnahmen Ihre Reputation, Ihren Ruf aufgebaut und Ihre Präsenz im Netz verbessert haben und auf potenzielle Krisen vorbereitet sind, können Sie etwas sorgloser leben. Wichtig dabei bleibt jedoch, dass Sie all diese Faktoren konsequent im Auge behalten und eine entsprechende regelmäßige Betreuung Ihrer Website gewährleistet ist. Ganz und gar ungeniert lebt es sich also leider doch nicht, aber ein bisschen werbewirksamer.
